La construcción del consumidor global (*)

Javier Callejo
UNED. Departamento de Sociología I

 

Introducción.
1.- Síntomas de cambio.
2.- La incorporación de la sociedad de consumo.
3.- El consumo como horizonte de integración social.
4.- El simbólico consumo universal.
5.- La universalización del consumo: el fin de la motivación, el reto de un nuevo modelo.
6.- A modo de conclusión.

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* Agradezco los comentarios a los primeros resultados del trabajo realizados por Pío Navarro Alcalá-Zamora

 

 

Introducción

Diversos síntomas apuntan hacia cambios en la forma de entender el consumo en las sociedades capitalistas avanzadas. Precisamente, aquellas que pueden denominarse sociedades de consumo. El presente trabajo refleja cómo tales cambios pueden explicarse desde la tendencia general del capitalismo a la globalización. Amplio proceso que requiere su asunción subjetiva en el campo del consumo. Es más, es en este campo de prácticas donde tal proceso alcanza el mayor grado de cotidianidad. Es por ello que los cambios, registrados en las actitudes de los consumidores, tienen su límite en la propia aceptación de la sociedad de consumo y su papel como tales consumidores.

No obstante, el papel del consumo en la nueva etapa de globalización del capitalismo es central. El capitalismo siempre ha tenido una tendencia a la globalización, pero hoy, a diferencia de momentos anteriores de su historia, la concentra en el consumo. Tal vez, la comparación con momentos anteriores del proceso sea un procedimiento suficientemente ilustrativo: mientras en el cambio de siglo anterior se articula la globalización en la producción, causada por la captura de materias primas, con la localización en el consumo, sólo las clases privilegiadas de los imperior coloniales; en el actual, se asiste a una localización de la producción y una globalización del consumo.

Proceso de globalización del consumo que no es nuevo; pero que, a partir de su relanzamiento con los recientes acuerdos comerciales internacionales, refuerza su dimensión como estructurador de la sociedad y necesita terminar de conformar, combatiendo las resistencias, un consumidor asimismo global.

 

1. Síntomas de cambio

La sociedad de consumo aparece cuando: a) las posibilidades de mayor margen para la reproducción social ampliada -concretada en consumo de bienes ociosos y no ligados directamente con las necesidades reproductivas básicas, tal como se habían entendido durante los siglos anteriores- se extienden a casi todas las capas de la sociedad; b) la producción no está dirigida sólo a una élite, es decir, se produce para un consumo masivo; c) la identidad social de los sujetos está condicionada en buena medida por el qué se consume, incluso relegando progresivamente la posición en el proceso de producción y la familia de origen; d) la mercantilización de las relaciones, de manera que crecientemente el consumo pasa por la compraventa. Otros autores, como Bell, añaden otros aspectos con un carácter más coyuntural, como es la posibilidad de la compra a plazos. Desde estos elementos puede afirmarse que tales sociedades desarrolladas se mantienen como sociedades de consumo. Sin embargo, tal vez sea conveniente reflexionar mínimamente por el sentido de algunos cambios que, especialmente en el ámbito vivencial, experimenta la sociedad de consumo.

Entre los aspectos que muestran ciertas variaciones en la sociedad de consumo, cabe citar las prácticas de subconsumo voluntario entre sectores económicamente pudientes, hasta describirlas como rasgos de la crisis del consumo. Por otro lado, la enorme distancia que separaba al ciudadano del consumidor parece caminar hacia su aniquilación. Por una parte, el consumidor mismo es percibido como ciudadano capaz de participar en la vida pública como tal consumidor, como lo indica la generación e impulso actual del consumerismo. Por otro lado, el Estado adquiere un creciente papel en la incentivación de consumos que, no hace mucho tiempo, aparecían tan privadamente legitimados como públicamente condenados (Plan Remove, por ejemplo, para impulsar la compra de automóviles). De esta manera, se observa cómo la reducción de inversión en los consumos públicos, ligada a la crisis del Estado del Bienestar, marcha paralela a inversiones colectivas en consumos privados.

En esta interrelación entre lo público y lo privado, la publicidad incorpora mensajes propios del ámbito de la política. Valores como la ecología, la solidaridad, el antirracismo, etc. están en alza en el mercado publicitario, al mismo tiempo que las organizaciones encargadas de desarrollar estos valores (Ayuda en Acción, Cáritas, Cruz Roja, Greenpeace, etc.) compiten, entre sí, por alcanzar mayor cantidad de donativos y donadores, a través de instrumentos propios del mercado publicitario: anuncios, campañas, actos-espectáculo para reclamar la atención, convocatoria de famosos y autoridades, etc.. De la cuestación y la rifa se ha pasado al marketing de la solidaridad. La lógica del valor de cambio requiere más demanda de apoyo del discurso del intercambio simbólico, y las concreciones de este intercambio simbólico cada vez se apoyan más en los instrumentos utilizados para concretar el valor de cambio. Valores de consumo y valores universales, desde la perspectiva occidental, aparecen más unidos que nunca. Consumir para la Humanidad para una Humanidad para el consumo. Consumo y humanitarismo no ocultan sus relaciones sino que las anuncian en un marketing de los valores.

Consumo material y consumo inmaterial se superponen hasta el punto de que los expertos en intangibles anuncian una nueva cultura del consumo. Al menos, el final de la lógica del "sobreconsumo". Incluso el consumo es capaz de integrar en sus mensajes llamadas a la subversión del consumo o, al menos, de reconocer el escepticismo de sus receptores. La lógica del consumo se ha convertido en la lógica del sistema y produce autocrítica como modo de retroalimentación: el consumo genera críticas al consumo cuando nadie puede escapar a su lógica. La crítica del consumo se hace desde el consumo, pues, de la misma forma que un mensaje político es política, un mensaje publicitario es también consumo. Así, con el riesgo de fetichizar el consumo y desprenderlo de sus relaciones sociales, parece que este campo de prácticas se ha convertido en una especie de metasistema del sistema social, hasta el punto de consumirse relaciones sociales y poder criticar el sistema social -catástrofe ecológica, valores sociales imperantes, etc.- desde el mismo consumo. De esta manera, se comprueba cómo la misma universalización del consumo arrastra la universalización de los valores de la sociedad occidental. Es decir, hay una relación recíproca: la incentivación al consumo se apoya en valores "universales" para universalizarse y los valores que dominan las sociedades democráticas occidentales se universalizan a través del consumo. De hecho, queda como valor esencial de esta modernidad tardía la propia universalización, por otro lado ya presente en la modernidad inicia, quedando la modernidad definida por su ambición de universalidad.

Transformaciones en la sociedad de consumo que conllevan la construcción de un nuevo tipo de consumidor. Hasta ahora, la formación del consumidor ha estado protagonizada principalmente por la motivación. La motivación ha sido la encargada de in-corporar la sociedad de consumo, de hacer sujetos de consumo para los objetos de consumo, como ya adelantaba Marx. Sin embargo, en la actualidad, tanto las llamadas de la publicidad, como las investigaciones de prácticas de consumo, como la propia práctica de consumo, apenas aparecen guíadas por la motivación. Para explicar esta circunstancia, el trabajo apela a las fundamentales transformaciones experimentadas por el sistema productivo que afectan tanto al tipo de consumidor que se construye, como a la manera de su construcción. Cambios que pueden condensarse en el término globalización del capitalismo. Claro está, para ello se asume que es la producción la que, en buena medida, produce el consumidor.

 

2. La incorporación de la sociedad de consumo

El concepto de motivación tiene un estelar papel en los inicios del desarrollo de la sociedad de consumo de masas: es la encargada de producir al mismo consumidor masivo, al que Galbraith bautizó como opulento.

El origen de este consumidor ha de situarse en la estrategia del sistema capitalista para superar el desequilibrio entre inversiones en capital constante (bienes de equipo) y un debilitado capital variable (mano de obra): la plusvalía se reinvertía en sistemas productivos más competentes. Desequilibrio cuya más inmediata manifestación es la ausencia de salida de la producción y que tiene su aldabonazo histórico en la crisis del año 1929. Para resolver la situación, el capitalismo optó por la creación de mercados para los productos a través de prácticas productivas destinadas a extraer menos plusvalía de cada trabajador; pero mayor plusvalía global, pues al convertirse los trabajadores en los primeros consumidores se posibilita el aumento de la producción.

Ahora bien, tales políticas de demanda agregada exigen la transformación de una sociedad mayoritariamente habituada a la subsistencia y donde el autoconsumo es el principio rector de extensas capas sociales. Un tipo de sociedad todavía reacia a la profunda penetración del mercado. La adaptación a la producción taylorista y fordista precisó un reajuste: "ampliar y reconstruir los fundamentos económicos de la acumulación exigía que las relaciones de producción capitalista penetraran en todas las esferas de la vida cotidiana llevándolas mucho más allá de los estrechos límites de la tenebrosa fábrica tradicional, armonizándose, con ello, el modo de reproducción social con el modo de producción material. Para imponer este nuevo orden económico fue necesario, por consiguiente, disolver el antiguo modo de vida y sustituirlo por otro en el que el espacio económico doméstico se construye a partir de un vasto universo mercantil. Todas las relaciones sociales que antes quedaban fuera de la producción capitalista quedan ahora dentro de la dinámica de producción de objetos (materiales-inmateriales) fabricados bajo la más genuina forma capitalista". Es aquí donde la motivación al consumo se convierte en un dispositivo clave. Su objetivo básico es multiplicar las necesidades subjetivas de la sociedad: introducir en la conciencia -y más allá de la conciencia de los sujetos- el consumo. Desde este marco pragmático, el concepto de motivación adquire un fuerte carácter fisiológico, especialmente protagonizado por las corrientes de investigación psicosocial reflexológicas y conductistas, como si la in-corporación de la práctica de consumo requiriese introducirse en el cuerpo de los sujetos, de tal manera que se convierta en acto casi mecanizado de hábito. La idea que subyace es que se pueden producir consumidores de la misma forma que se producen los objetos de consumo: a través de la mera transformación de su materia.

Estimular la demanda es la meta principal de investigaciones desarrolladas bajo el modelo estímulo-respuesta. Abundan los ejemplos en la literatura especializada que describen cómo el objetivo de la investigación es seleccionar el refuerzo más eficaz para obtener la mayor venta del producto, desde el aspecto físico de los vendedores, hasta el lugar de emplazamiento de los productos, los argumentos de venta o la utilización de premios directos o sorteos. La investigación, mantenida en un ámbito fuertemente experimental, tenía la responsabilidad de optar por el estímulo que mejores reacciones inmediatas produce. Reacciones asignadas a, por ejemplo, dilatación de pupilas que indican más o menos atención, salivación, emulsión de partículas cerebrales, etc.

Creado lo que puede denominarse el mercado básico a través de la primera formación en el consumo, el siguiente paso histórico que se propone la motivación es la obtención de mercados dentro del mercado. Período que ocupa el centro del desarrollo de la sociedad de consumo, teniendo su mayor intensidad entre la mitad del siglo y el decenio de los ochenta y siendo el abanderado de la categoría motivación, como instrumento integrado en las políticas de competencia para la obtención de una mayor parte del mercado y, en definitiva, por la supervivencia empresVerdana en un proceso de concentración capitalista que se termina configurando como un sistema oligopógico. Obtener la mayor parte del mercado obliga a estudiar más profundamente las razones y comportamientos del consumidor y, de manera cada vez más acentuada, adaptar el producto a su figura. De esta manera, los departamentos de marketing inician su andadura para alcanzar, en pocos años, cierto liderazgo en el proceso productivo.

En esta segunda etapa, el consumidor es consituido en soberano, a través de la asignación del poder de elección entre la variedad de marcas, pues la multiplicación de productos y necesidades es sustituida por la multiplicación de ofertas específicas dentro de un mismo producto. El problema básico que se plantea es: cómo empujar la elección del consumidor. Es el momento de los artistas de la manipulación y de las grandes denuncias contra esta práctica, que atentaba contra la libertad y propia individualidad de los sujetos. Aquí caben los análisis de los clásicos de la crítica a la sociedad de consumo como Adorno, Riesman, Packard, etc.

Manipular al consumidor exige una concepción de la motivación más compleja que la mera relación entre estímulo y respuesta. El primer paso dado es explicar la selección del consumidor como una tensión entre motivos, considerados como factores o argumentos dados discursivamente por el propio consumidor. Si el consumidor es un soberano que siempre tiene razón, sus razones son el material básico. El siguiente paso traslada el lugar de la tensión desde los efectos a los afectos, lo que facilita la proyección de la obra freudiana en la práctica del consumo y, sobre todo, un mayor acento en la misma idea de tensión, lo que hace de esta fase, la fase motivacional por excelencia, lo que, a su vez, sirve para la popularización, no siempre afortunada, de algunas categorias psicoanalíticas. En su aplicación al estudio del comportamiento del consumidor, el psicoanálisis sirvió para legitimar prácticas de investigación que hoy son miradas entre la crítica y la sonrisa sobre la simplicidad de sus esquemas y consejos.

La incorporación de los afectos en el estudio de la motivación sólo cambió el lugar de la atención sobre la tensión, en un primer momento: de las necesidades a los sentimientos; puesto que las condiciones del mercado, crecientemente competitivas, requieren una mayor profundización de la práctica de consumo. Requieren un mayor compromiso por parte de los sujetos. Si la primera fase fue la de la extensión de las prácticas de consumo, ésta busca su intensificación, de aquí el interés por los elementos más profundos. Sin embargo, cambiar elementos superficiales (razones) o físicos (necesidades) por elementos profundos (afectos) no basta. De aquí que se plantee la motivación como un proceso que pone en tensión tanto afectos como factores. Por un lado, se destaca el rechazo de una explicación simple, describiéndose la motivación como el resultado de poner en funcionamiento diversos hilos para descargar el proceso, comprendido como proceso complejo. Por otro lado, la captura de tal proceso también es algo más complejo que la recogida de las constantes físicas o las razones argumentadas por los sujetos, las cuáles empiezan a percibirse como resultado de un proceso de racionalización, derivado de la propia educación y reflexión de los sujetos en el consumo.

Si la motivación se constituye en el dispositivo de subjetivización e incorporación de la práctica de consumo, no se puede olvidar los procesos objetivos de la realidad social que también colaboran en la ampliación del mercado de bienes de consumo, como vía del capitalismo para conseguir su reproducción ampliada. Cabe destacar, de una parte, la creciente implantación de instituciones colectivas -estatales- destinadas a proteger aquellas necesidades más urgentes, que antes se sustraían al mercado en forma de ahorro, hasta crear el Estado de Bienestar. La constitución del Estado de Bienestar conlleva cierta desmercantilización de algunos campos, como la salud o la enseñanza, lo que permite mercantilizar el resto. De otra parte, el proceso de mercantilización de las prácticas, especialmente aquellas relacionadas con el ocio -el autoconsumo está conectado con una escasa mercantilización del ocio- hasta alcanzar un lugar privilegiado en los procesos de construcción de identidad social, que, con el tiempo se convierte en el "tanto tienes, tanto vales", frecuentemente denunciado por los ensayistas críticos norteamericanos en su clase media, en especial por Riesman y Wright Mills. Para que la producción no permaneciese ociosa, se precisa que el ocio entre en el consumo. En el caso del ocio, se ha podido asistir al paso de la fiesta popular como gran inversión de identidad colectiva que exige del derroche, a la extensión de fiestas -"party"- particulares en que los anfitriones ponen en juego sus capitales económicos y sociales (relacionales), utilizando términos del sociólogo francés Bourdieu, dentro de estrategias de movilidad social. Pero, con ello, el análisis se introduce en otra etapa distinta de la constitución del consumidor.

 

3. El consumo como horizonte de integración social

La sociedad de consumo madura. La práctica del consumo se convierte en hábito. Consumos, que exigieron una fuerte inversión motivacional para entrar en las expectativas de los sujetos, se incrustan en la rutina doméstica. Los sujetos de consumo, aparecen ya motivados; muestran los frutos de su educación en el consumo, de su socialización en el consumo, especialmente a través de la publicidad, que, desde el presente, calificamos de motivacional. Apenas se ha calibrado la dimensión educativa de la publicidad, cuando la característica de sus mensajes, entre la sugerencia y la imposición, tienen la misma estructura que los mensajes de la educación formal. Desde el consejo a la fábula cabe encontrar en el repertorio educativo publicitario.

El sistema productivo, para conseguir su reproducción, exige que la sociedad aumente sus consumos, que consuma más. Desde esta perspectiva, el sistema productivo es insaciable. Para ello, necesita de la creciente segmentación de los mercados: pasar a una sociedad de consumo con múltiples nichos de consumo que, a su vez, originan diversos submundos consumísticos donde unas prácticas de consumo se articulan con otras. La producción consigue relanzarse a partir del sistema de gama: un objeto base al que se añaden distintos elementos de diferenciación, dentro de la serie producida, para destinarlos a distintos tipos de consumidor distribuidos en la estructura social como si ésta fuese un continuo. Esfuerzo que lleva una mayor implantación del marketing en la producción: a medida que se evidencia que el trabajo de adaptar la demanda a la oferta, de producir consumidores, ha de complementarse con un esfuerzo de adaptación de aspecto de la producción y la comercialización a tal demanda. Ya no basta con saber vender el producto y acertar con los mensajes adecuados. Se exige conocer la estructura de los consumidores, cómo se generan los huecos en el mercado a partir del constante proceso de distinción y adscripción de los sujetos en su paso o voluntad de paso entre los diversos estratos sociales. Ahora bien, no hay que olvidar que la producción en gama, para el consumo de masas, sólo pudo resolverse con la implantación de la informática y la robotización en el centro de los sistemas productivos, pues se facilitaban diversos softwares (apariencias) sobre el mismo hardware (estructura básica).

La misma publicidad aparece menos con un carácter motivacional, al menos como se entendía previamente, y más destinada a la creación de submundos de consumidores, donde unos objetos de consumo se conjuntan con otros objetos y, en conexión con el ocio, con específicas prácticas de ocio. Explotada la extrema polaridad entre modelo-serie en una más horizontal relación entre submodelos grupales y gama, la publicidad no tiene tanto por objetivo la motivación de un sujeto, ya fundamentalmente motivado al consumo, como la propuesta de estilos de vida en los que los sujetos juegan a construir su identidad social, a través de la configuración de sus prácticas de consumo en el ocio, como lugar privilegiado para la reproducción social ampliada, y el sistema de los objetos de consumo. Estilos de vida que son una espece de software, con la posibilidad de programar la identidad social, sobre un hardware, que sigue siendo la clase social, en cuanto condicionado por la posición en el proceso de producción. Paso que conlleva una radical profundización de la sociedad de consumo: la identidad social queda crecientemente a merced de las prácticas de consumo. Del "tanto tienes, tanto vales", de los inicios de la sociedad de consumo y su acelerada mercantilización, se pasa al "qué tienes y te diré quienes eres", donde el gusto, como opción de identidad y estrategia de distinción, ocupa un lugar básico.

Por lo tanto, al final de esta tercera fase nos encontramos con una sociedad de consumo más consolidada: ya no requiere de procesos de subjetivización e incorporación, como los insertos en el proceso motivacional; y que es capaz de absorber la mayor parte de la construcción de la identidad social de los sujetos, a pesar de las críticas llovidas hacia la misma como práctica alienante. Las críticas al consumo son consumidas desde un estado de consumo crítico, que no hace sino configurarse como una opción más.

 

4. El simbólico consumo universal

La internacionalización de la economía es un hecho al que no permanecen ajenos ni el sistema productivo, dimensión motriz, ni la configuración del consumidor. Los imperativos de la acumulación capitalista, tendente a una expansión del volumen absoluto de producción en la economía mundial, presionan hacia configuraciones de mercados cada vez más globales. El ejemplo de la construcción de la Unión Europea es clarificador al respecto, como señala Guillermo de la Dehesa, ya que todo el programa único tiene por objetivo aumentar el consumo de los europeos.

Con el capitalismo, el consumidor se desnacionaliza al ritmo de la caída de los aranceles, a pesar de algunos esfuerzos por renacionalizar el consumo en situaciones de "guerra comercial" y las resistencias del propio consumidor, que busca seguridades en el reconocido marco regional, como vínculo definitivo que ni la familia ni la producción parecen poder ofrecer. De hecho, la creciente desvinculación de la familia y la producción conlleva dos revinculaciones dominantes: por la vía del consumo (globalización) y por la vía de la regionalización-nacionalismo (relocalización). Junto con la existencia de un weltanschaung de imperio, con diversas variantes, se generan culturas de resistencia a este imperio. Se trata de culturas de sociedades semiperiféricas o en proceso de descentralización, que son conscientes de la explotación de la que son objeto por parte del centro.

Precisamente porque el obstáculo principal para la configuración del consumidor-mundo se encuentra en el regreso imaginario a la comunidad tradicional de tipo local-regional-nacional, el consumo tiende a una mayor individualización, es más individualista, como presión para la ruptura con los vínculos inmediatos. La profundización de la multiplicación y veloz circulación de las propuestas de estilos de vida es paradigmática, especialmente entre los jóvenes: existencia de casi infinitas tribus urbanas, con una tendencia individualizadora hacia el esquema de la búsqueda de la ínfima diferenciación estandarizada sobre un narcisismo dirigido, y, a la vez, pueden observarse los mismos estilos de vida en cualquier parte del mundo, puesto que se articulas sobre sistemas de objetos de consumo ya producidos desde un horizonte global. Como dice la publicidad de una revista sobre música y cine y cuya principal audiencia está formada por jóvenes: su "territorio es el mundo". Personalizada variedad local y estandarizada monotonía universal son caras de la misma moneda.

Universalización e individualización del consumo no son procesos opuestos sino que se articulan. La individualización opera como dispositivo de desimbolización comunitaria local y la universalización como resimbolización comunitaria global. La macluhaniana aldea global no es, así, sólo producto de la revolución tecnológica asociada a la televisión, como instrumento de comunicación, sino también de estrategias que trabajan sobre los contenidos de la iconosfera mediática y publicitaria. La aldea global no se ha generado sólo por la internacionalización de los procesos de producción de mensajes sino por los procesos de mundialización de la producción misma.

Progresivamente, la realización de los beneficios de la empresa capitalista sólo es posible bajo la existencia de acuerdos políticos con y entre varios estados. Estados que son, a su vez, resultado de luchas de clases previas. Luchas que, con el proceso de desresponsabilización estatal a través de los acuerdos entre varias naciones, parecen borradas, posibilitándose frases como "la culpa es de Bruselas" y sólo dar margen para acusaciones a los gobiernos por sus "errores de negociación". Desde la opinión pública, los gobiernos son, en mayor medida, legitimados o criticados por sus posiciones en las negociaciones con otros estados y no tanto por sus actuaciones concretas de cara directa a la nación que representan.

El descenso general de los aranceles para el comercio desde abril de 1994, la posibilidad de rápida gestión en la producción y la comercialización gracias a los desarrollos de las técnicas de la información y otros factores, de los que aquí no cabe dar cuenta, han permitido una recomposición de la estructura económica mundial, pues ya puede hablarse desde tal concepción global, cuyas tres principales manifestaciones son: a) centralización de la producción de calidad en las sedes matrices de las multinacionales; b) localización de los servicios de comercialización alrededor de grandes urbes, servicios no tanto destinados a la venta -en la medida que aumenta la posibilidad de comercialización a través de los soportes informacionales: Minitel u otras concreciones reticulares de las anunciadas autopistas de información- como a su apoyo post-venta (distribución, reparación, garantía, asesoramiento personalizado, franquicias); c) relocalización constante de la producción determinada, casi exclusivamente por la comparación de costes entre producir en un lugar o en otro. Procesos que, con afán de síntesis, pueden reunirse en la centralidad de las empresas que producen bienes para un consumidor mundial, que puede estar en cualquier parte del planeta y, a su vez, menor capacidad para esta competencia mundial por parte de las empresas que producen bienes determinados sólo para un mercado regional o nacional. Empresas nacionales que se ven empujadas a producir bajo los cánones de los consumos dominantes diseñados por las multinacionales, con mayor capacidad para las campañas publicitarias. Así, sus productos se diferencian menos en el resultado, pero a costos mayores, de lo producido por las empresas de referencia (salvo bajo la creciente extensión de la piratería-plagio de marcas de prestigio). La internacionalización trae consigo el descenso en la diferenciación de las empresas que producen bienes para un mercado nacional.

Ahora bien, la constitución de este consumidor universal exige mensajes publicitarios asimismo universales, más próximos a un humanitarismo abstracto o a los estereotipos nacionales de la marca-empresa productora, que a la profundidad motivacional o siquiera a apelaciones al preconsciente colectivo, pues éste se alimenta de la historia de una comunidad concreta. Desde esta superficialización del consumo, lo que el consumidor principalmente consume es mundo, concretado, en cada caso, en sus diversas manifestaciones: ya sea en su forma racionalizada ("american way of life" de ciertas marcas que posiblemente sean de propiedad japonesa) o directamente mundializada, como ocurre con el consumo "ecológico", la llamada al consumo y estrategias de imagen de marca o imagen corporativa a partir de la apelación a la conciencia ecológica, a la conciencia de la relación abstracta del hombre con la naturaleza, que posibilita el encubrimiento de las diferencias entre los hombres.

Nuevamente, el principal problema del sistema productivo reside en la creación de mercados o, al menos, no perder los existentes. He aquí un cambio fundamental, pues, desde una perspectiva ya totalmente globalizada, cada vez es más difícil la extensión de los mercados: las pocas empresas que compiten por un mercado ya marcado precisan fagocitarse unas a las otras o, en su defecto, absorber las pequeñas empresas nacionales todavía existentes, aun cuando en debilitadas circunstancias. El beneficio se genera en operaciones de mercado de empresas, en las que el producto es la empresa. Siendo cada vez más costoso hacer nuevos clientes, y mucho más hacer nuevos consumidores, la supervivencia capitalista se ve forzada hacia el mercado de empresas, incluso por delante del mercado propiamente de productos: las grandes empresas compran empresas más pequeñas con los clientes y marcas de éstas, aprovechando asimismo su red de distribución de carácter nacional. El proceso siguiente consiste en desidentificar paulatinamente a los consumidores de la marca nacional e imponer la imagen de marca de la compradora, en un proceso de abstracción creciente en lo que respecta a la motivación.

Desde la perspectiva de un mercado mundial de consumidores, también se segmenta el mercado a partir de la propias necesidades de producción y distribución y configuración del mercado. La primera segmentación se establece sobre el proceso de dualización de la sociedad desde un horizonte mundializado. Por un lado, producción destinada a una burguesía o semiburguesía tecnoprofesional homogeneizada a escala planetaria. Para ella, es la producción de calidad que principalmente se realiza en las sedes matrices de las multinacionales. Concentración espacial de la producción de calidad bajo la facilidad de su fluidez, tanto de los productos, como de los propios estratos: para ella no hay problema de movilidad espacial a lo ancho del globo terráqueo, conformando los denominados nómadas ricos. Su ubicuidad es casi una realidad, de tal manera que pueden estar más relacionados con el resto del mundo que con la realidad de su propio país, especialmente en los países en vías de desarrollo, lo que conduce a una agudización de la dualización en su interior, como ocurre, por ejemplo, con Brasil, donde la parte moderna está muy relacionada con los países septentrionales; pero desconectada del resto del país. Las mismas posibilidades de viaje de estos nómadas son una forma de hacer status. El turista es el modelo inicial del consumidor global. Nuevamente el consumo de ocio se establece como modelo general de consumo: todos los turistas se parecen, con relativa independencia de su nacionalidad. Todos se comportan en la internalización que supone el consumo. Como dicen los Eurobarómetros, las formas de comportarse en vacaciones apenas varían de los ciudadanos de un país a otro, la única divergencia está en la proporción de aquellos que salen al extranjero de vacaciones. El otro modelo paradigmático de consumidor global es resultado directo de la misma globalización de la economía. Se trata de la nueva categoría de profesionales que tal globalización ha generado: abogados internacionales, asesores fiscales de multinacionales, consultores publicitarios, consejeros financieros de inversión que ven el mundo como un monopoly, como destaca Delazy.

Por otro lado, una producción extensiva, de baja calidad pero de bajo coste, destinada a un proletariado que compite por la ubicación a su vera de este tipo de producción, ya que la movilidad de estos nómadas pobres cada vez se encuentra más obstaculizada. Incluso algunos políticos, como el norteamericano Gingrich, han propuesto alambrar y minar la frontera para impedir el paso de trabajadores inmigrantes desde México a Estados Unidos.

Mientras la burguesía tecnócrata puede fluir con la velocidad de las redes informáticas, el proletariado choca contra fronteras y el rechazo de los temerosos trabajadores del posible país de acogida. Así, puede observarse cómo valores como la solidaridad, la universalidad, etc. se mantienen entre los estratos superiores de la sociedad, mientras que la xenofobia o el racismo anida en los estratos inferiores de trabajadores, empleados y pequeña burguesía patrimonialista de carácter local o regional, autoconsideradas víctimas directas de las decisiones de relocalización multinacional. Las clases medias altas en ascenso se permiten el lujo de radicalizarse en el consumo ecológico o de valores universales. Mientras, las clases medias en descenso y los trabajadores desempleados centran sus angustias en los inmigrantes.

Los mismos estilos de vida y su estudio se internacionalizan, y se desprenden de los condicionamientos de clase -de la posición en la producción, debido a que la misma producción se difumina- y se individualiza de las familias de origen. Por ejemplo, cada vez en mayor medida, el consumo de un profesional o técnico de grado superior español medio se parece al de otro profesional o técnico de un país europeo o norteamericano. Los estilos viajan rápido, ya no sólo entre las clases sociales -como señala Featherstone- Proceso que es más patente en el caso de los jóvenes, entre los que la fragmentación en diversas "tribus urbanas" es global sin atender a nacionalidades. Así, los estilos de vida se viven más como una opción personal, como ámbito de referencia en el que construir la autoimagen. Si la clase social se trocó en estilo de vida, con la constitución del consumidor mundial se pasa al (auto)estilo de vida: articulación de unas prácticas de ocio y prácticas de consumo a través de un bricolage personal que tiene más en cuenta las imágenes que soportan los medios de comunicación que la distinción de los grupos vecinos. La creación de los consumidores-mundo conlleva un consumidor que consume mundo, de manera que la identidad global del consumidor se establece sobre el consumo de identidades globales.

 

5. La universalización del consumo: el fin de la motivación, el reto de un nuevo modelo

Naturalizado el consumo en las sociedades avanzadas y especialmente entre sus estratos superiores, no es tan importante motivar y crear consumidores como mantener clientes, pues ya no hay mercados fuera del consumo. No es tan importante el empujar, como la relación, con el producto, con la marca, con la imagen. Ello facilita el cambio de lugar de tensión, del individuo a la estructura internacional: interesa más garantizar la distribución que el perfil de un individuo que por mor de la universalización tiene menos aspectos concretos homogéneos. No tiene lugar hablar hoy de motivación, al menos de la misma manera que se hablaba en los orígenes de la sociedad de consumo. La subjetivización de la sociedad de consumo, que implicaba la motivación, no hace falta para la creación de un consumidor crecientemente deslibinizado. Hoy, los reclamos motivacionales (sexo, poder, posición social...) son presentados explícitamente por la publicidad y leídos sin problemas, como tópicos o desde la ironía, desde una afectividad distante que, precisamente por distante, permite la descarga de tensión desde el reconocimiento del origen de la misma.

Por otro lado, el problema ya no es impeler a los sujetos al consumo sino, en todo caso, mantenerlos en el consumo, evitar que se descorporice el consumo. Precisamente porque la lógica del consumo está totalmente incorporada, se anuncian estrategias de desmantelamiento de uno de los resortes de la sociedad de consumo, como es el Estado de Bienestar. Se trunca, así, uno de los presupuestos que habían posibilitado su desarrollo, recogiendo transformaciones como que: "la universalidad y crecimiento de los servicios tornan en la selectividad y reducción de los mismos, la desmercantilización en la remercantilización, los derechos económicos y sociales de ciudadanía en derechos económicos de propiedad, los costes sociales del crecimiento económico en efectos perversos de la intervención del Estado, los fallos del mercado en las distorsiones del Estado, la justicia en eficiencia, la equidad en libertad de mercado, etc.", como enumeran Alonso Benito y Rodríguez Cabrero.

La estrategia contra el Estado de Bienestar es sostenida principalmente por los sectores sociales con mayor capacidad de consumo en cada sociedad y parece no terminar en las acusaciones a una forma de entender la mediación del Estado en los procesos económicos, sino que se alarga hacia un enfrentamiento con la existencia de cualquier tipo de intervención de lo estatal en lo económico y la vida social. La globalización de la producción y el consumo, con su ineludible compañero de viaje que son las nuevas tecnologías de conexión e información individualizada a lo largo del planeta, conlleva un debilitamiento general de los estados. Así, la conexión entre consumo y ciudadanía se hace desde la llamada de atención de la importancia del consumo como manera de dar salida e incentivar la producción, considerando a ésta como la fuente cualitativa de la ciudadanía. Lo que durante años se ha mantenido separado vuelve a unirse con la mediación estatal. Propuesta de mediación bajo la absoluta aceptación del paradigma del mercado. Ahora bien, es el mismo mercado el que hoy pone en cuestión al estado. No obstante, cuestionado desde tal globalización, el estado intenta ampliar sus esfuerzos en el impulso de la producción y el consumo, especialmente a través de subvenciones a los agentes privados (empresas y consumidores) en sus actos de inversión y consumo, como son las diversas desgravaciones y ayudas, que no hacen sino socavar la propia base. De hecho, la tendencia a la fiscalidad desde el consumo frente a la fiscalidad personal, directa, intenta responder a los procesos de reciente movilidad global de consumidores y mercancías, como señala García Añoveros: "la movilidad de los sujetos con rentas es un hecho: desde la propia movilidad a través de los medios de comunicación, hasta la domiciliación y consumo en distintos lugares del planeta a lo largo del año, hasta poderse hablar de la renta mundial del sujeto".

Desde este marco, cobra sentido la sentencia de Giddens: "es cada vez más evidente que las elecciones de estilo de vida en las circunstancias en que se dan las interrelaciones entre lo local y lo univeral plantean problemas morales que no pueden obviarse". En la medida que puede elegirse el estilo de vida, dentro de las condiciones de vida no elegidas, se elige una posición, como presencia o como proyección, en el proceso de reproducción social. Una reproducción tendente a una profundización de las desigualdades. Problemas morales en el consumo que permite a una organización no gubernamental, como Manos Unidas, pedir nuevos hábitos de consumo como vía para mejorar la calidad de la vida del Tercer Mundo . Ya no se trata de la carga moral que se daba a sospechosos términos como consumismo, cuando se quería dar la imagen de una vida centrada en el consumo. Se reconoce la centralidad del consumo y, por ello, se apela a él publicitariamente para llamar a conductas morales dentro del consumo. No se demanda dejar de consumir como toma de conciencia solidaria sino tomar conciencia solidaria en un consumo crecientemente cargada de conciencia y autoconciencia producto de haber crecido en él. La llamada a los valores desde el consumo revaloriza la práctica de consumo. Hace de una experiencia, que se tenía por insignificante, un acto moral y de la elección del estilo de vida un compromiso evaluativo.

El mismo discurso publicitario cambia de receptores, formas y contenidos. Exige receptores, formas y contenidos universales. Se dirige a un sujeto al que no hay que enseñar sino a un sujeto que conoce las claves del mismo lenguaje publicitario. Un sujeto educado, tanto formalmente, como en la sociedad de consumo. De aquí, el aumento de la función metalingüística en el discurso publicitario, es decir, de un discurso que habla del discurso publicitario para anunciarse: anuncios cuyo mensaje radica en la forma elegida para anunciarse frente a otras, el incremento de la retórica publicitaria de la ironía, etc..

De aquí, también, el incremento proporcional de anuncios publicitarios que, apoyados en la retórica de la amenaza, elevan a la conciencia de riesgo las decisiones sobre el consumo de tal producto. La universalización se consigue por lo que iguala a todos, por la muerte. En la sociedad del riesgo, como la denomina Ulrich Beck, la publicidad adquiere un acento totalitario, en la que la decisión del consumidor se sitúa en la evitación de las consecuencias fatales. Apoyados parcialmente en este autor alemán, puede decirse que la sociedad de riesgo marca en este sentido una época en la que la solidaridad desde la ansiedad aumenta y se convierte en una fuerza de consumo. El propio consumo publicitario se convierte en una especie de válvula psíquica de evitación de tales consecuencias fatales: al banalizar la catástrofe, la hace psíquicamente controlable.

Por otro lado, mensajes lo suficientemente abstractos y, lo que es fundamental, universales, que están al alcance de cualquier consumidor educado con independencia de la localidad en la que consuma. Es más, su propio mensaje es la universalización del objeto de consumo y su apropiación, como, por ejemplo, ocurre en la reciente publicidad televisiva de IBM, en la que sólo se escucha hablar árabe. Simulacro de versión original con subtítulos que, además de abaratar los costes de distribución del mensaje.

La llamada a los valores universales de la publicidad se establece sobre la construcción de un consumidor-mundo que necesita referencias universales. Como antes, las prácticas de consumo necesitan vincularse a formas de sociabiliad. Algunas multinacionales, de cierta tradición en la construcción del consumidor-mundo, hace tiempo que establecieron tales estrategias publicitarias. Basta con recordar las multirraciales campañas "viva la gente" de Coca Cola de los años setenta. Hoy, su réplica actualizada son las campañas de Benetton. Los beneficiarios simbólicos de su consumo se establecen sobre la agrupación en el consumidor-mundo. Ahora bien, la diferencia, con los incipientes momentos de la construcción del consumidor planetario, radica en que, bajo el dominio de la lógica de la distinción y la competencia generalizada, son relativamente pocos los llamados a consumir mundo, mientras crecen los consumidos por el mundo. El consumidor-mundo es una exigencia de la producción mundializada y un estatus al alcance de las clases privilegiadas de cualquier lugar del planeta que, por ello mismo, se distinguen de las "insolidarias" y "regresivas" posiciones de los "consumistas" desfavorecidos.

La universalización de la producción, las estrategias comunicacionales, los mensajes publicitarios y los consumidores no exigen de esa dimensión interior que es la motivación. Es difícil defender que, por ejemplo, campañas estilo "United Colors of Bennetton" se rigen por la motivación. Al contrario, exige la distancia de la situación concreta de los sujetos, el desarraigo de su experiencia inmediata. Mientras la práctica del consumo hablaba de la necesidad o el deseo, la motivación tenía un lugar protagonista. Hoy, cuando la práctica del consumo habla de la globalización, la sociología puede decir adiós a una noción embarazosa para la mayor parte de las escuelas, ya sean marxistas, funcionalistas o conductistas. Todos están motivados, todos están en la lógica del consumo. Incluso los recién llegados al ámbito del consumo, como las asociaciones humanitarias, afirman dirigirse a un público ya motivado. De la conquista de la conciencia, de los primeros pasos de la sociedad de consumo de masas, se ha pasado a la conquista de la responsabilidad, como también señalan las repetidas apelaciones a ésta. En el mercado de la solidaridad, como en el de todo producto, se trata de comprometer más a los ya motivados: se ofrece consumo de sociedad a los que ya están y se sienten en sociedad. El consumo ético es el de los que están en el mercado primario de trabajo (empleo y trabajo seguros), el del individualismo responsable de los estratos superiores. Solidaridad en el consumo y consumo de solidaridad se dirigen a los mismos sectores de la sociedad y utilizan las mismas estrategias. Agudizada sectorización que hace pensar en el fin de un modelo de sociedad de consumo, el del consumo de masas, donde las diferencias se diluían imaginariamente en la misma posibilidad de consumir todos lo mismo. La recepción de la dualización social por el universo del consumidor planetario es parte de su reproducción.

A su vez, la sociología puede despedirse de un concepto que siempre ha tenido por débil. La motivación no ha gozado de buena prensa ni en el análisis sociológico ni en el económico. Tal vez, en ello, radica las dificultades de estas disciplinas para elaborar un marco teórico general de las prácticas de consumo. La construcción de un nuevo programa para las ciencias sociales, incluyendo su aplicación a la práctica del consumo, es uno de los retos derivados de la construcción de una sociedad a escala mundial, como señala Giddens: "Mi decisión de comprar, por ejemplo, una prenda de vestir determinada, o un tipo de calzado concreto, tiene múltiples implicaciones a escala mundial. No sólo a los medios de vida de alguien que vive al otro lado del mundo, sino que contribuye a un proceso de decadencia ecológica que en sí mismo podría tener consecuencias para todo el conjunto de la humanidad. Esta extraordinaria y cada vez más fuerte conexión entre decisiones cotidianas y consecuencias planetarias, junto con su contrario, la influencia de lo general en las vidas de las personas, constituye el aspecto clave en el nuevo programa de la ciencia social". La misma existencia del consumidor-mundo es un reto para la investigación teórica y empírica de la sociología del consumo.

 

6. A modo de conclusión

Aun cuando existe la tendencia a ver de manera homogénea el consumo en la, asimismo, denominada sociedad de consumo, ésta no deja de producir cambios en una práctica que cada vez le es más fundamental para su reproducción general. El momento actual aparece regido por un consumo orientado, de manera más explícita que nunca, por valores. Tal orientación siempre ha estado presente; pero, en la mayoría de los casos se trataba de valores impregnados de proyección local, de la cultura grupal, regional, nacional o, simplemente, con referencia a las circunstancias sociohistóricas más particulares.

Lo que caracteriza al consumo actual es su incrustación, especialmente a través de la publicidad, en valores universales. Pues bien, este cambio se explica por la necesidad del capitalismo de producir un tipo de consumidor cada vez menos arraigado a su cultura local. Estrategia de una producción globalizada destinada a superar las resistencias culturales de los consumidores locales. El nuevo tipo de consumo exige un nuevo tipo de consumidor, ya preparado por un secular proceso de alejamiento de la experiencia inmediata y que Giddens, de forma más generalizada y como orientación de la modernidad, ha denominado secuestro de la experiencia.

Las nuevas posibilidades de globalización de la economía, a partir del último acuerdo GATT, han acelerado la necesidad de este nuevo tipo de consumidor arraigado en el mundo, desarraigado de su entorno más próximo. Las principales estrategias para la construcción de este consumidor global son: 1) compra de las empresas nacionales a las que está ligado el consumidor, lo que puede denominarse estrategia de desarraigo a través del lugar de arraigo del consumidor; 2) integrar, simbólicamente, al consumidor en una especie de "élite mundial", presentada como modelo a imitar; y 3) integración del consumo en un sistema de valores que, desde la modernidad, cabe considerar con proyección de universalidad, donde entran las referencias publicitarias a la ecología o la solidaridad humanitaria (sin referencia alguna a la solidaridad de clase o étnica) o, directamente, la propuesta de un modelo de consumidor de mundo. El que haya una estrategia de incorporación de la globalidad en el consumidor no significa que éste internalice normativamente lo "mandado" sin mayores objeciones, aun cuando se utilicen mensajes basados en el temor. Su propia historia no se lo permite. Es aquí donde se produce el choque entre su identidad y la nueva identidad ecuménica como consumidor. Choque que se intenta resolver con la invocación de valores universales.

Ahora bien, la proyección universal de la globalización del consumo tiene sus límites, pues no sólo no disuelve las desigualdades sino que, al contrario, parece ampliarlas, escapándose la posibilidad de su combate a las políticas nacionales individuales, especialmente si se tiene en cuenta que la propia globalización del capitalismo produce unas élites nacionales menos integradas en los problemas locales, con las maletas constantemente preparadas.

 

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