Objetivos de la Asignatura

            Esta asignatura  pretende interesar al alumno en los problemas básicos que presenta la Dirección de empresas en la actualidad, analizando la realidad empresarial desde la óptica del sistema de objetivos, planificación y decisiones empresariales, en un entorno globalizado y muy competitivo, donde la velocidad de cambio es un fenómeno que condiciona cada vez más la vida empresarial y donde la visión estratégica es la cualidad mas apreciada de un directivo.

            Uno de los principales objetivos al plantear el contenido del manual básico ha sido su adaptación a la actual realidad empresarial. El libro es un manual introductorio a la dirección empresarial, diseñado para responder a las exigencias de los nuevos planes de estudios de la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED), y plenamente ajustado al programa de la asignatura: Objetivos, Medios y Planificación Empresarial. Pero además, es un libro que resulta útil para todos aquellos que pretendan actualizar sus conocimientos en materia de dirección empresarial y, por tanto, no sólo a estudiantes, sino también a directivos y ejecutivos profesionales. Su planteamiento trata de sintetizar en un manual los principales conceptos, ideas y herramientas que precisa el directivo de hoy, con referencias y casos situados en el contexto empresarial presente, con ánimo de ser  comprensible y claro y la vez comprensivo y exhaustivo.

            El contenido y objetivo de cada uno de los temas se resume a continuación:

·         El capítulo primero se refiere a la interacción empresa entorno, por considerar que la mayoría de amenazas y oportunidades proceden de él. Se examinan la globalización y el fenómeno yuxtapuesto que es la regionalización, y los retos que plantea el entorno a la dirección de empresas desde una perspectiva global: gestión de la tecnología, internacionalización y diversidad cultural.

·         La misión y los objetivos empresariales ocupan el tema central del segundo capítulo y la cultura empresarial es considerada como el instrumento que puede dotar de coherencia a todos los elementos de una organización. Se analizan las distintas perspectivas desde las que fijar los objetivos para que resulten eficientes tanto a corto como a largo plazo, y, especialmente, se examina el objetivo de creación de valor, como instrumento analítico de la operatividad de la empresa y su rentabilidad. Se profundiza en dos métodos básicos de evaluación, como son el VBM (Value Based Management) y el RTA (Retorno total del accionista). Se resumen las principales fuentes de conflictos de objetivos que pueden surgir entre los grupos de interés de la organización, y la Teoría de la Agencia como conjunto de contratos entre los distintos grupos de interés presentes, siendo su principal objetivo reducir los costes surgidos de las diferentes formas de cooperación entre ellos.

·         En el tercer capítulo se plantean la ética empresarial y la responsabilidad social, analizando las razones que pueden llevar a una empresa a actuar éticamente. Asimismo, se estudian una serie de medidas que favorecen la implantación de comportamientos éticos en las organizaciones, haciendo especial hincapié en el código ético. Por último, se analizan los dilemas éticos y se plantea el balance social, como instrumento contable de control de la actuación socialmente responsable de la empresa.

·         El objetivo del cuarto capítulo es describir cómo se consigue, ejercita y mantiene el poder real de decisión en las grandes compañías que cotizan en bolsa, y qué instrumentos e instancias existen para controlar dicho poder. El análisis se centra en la gran sociedad cotizada, que se singulariza por ser pieza clave en la economía de un país y por tener su capital distribuido entre cientos de miles de accionistas, muchos de los cuales se renuevan diariamente, comprando y vendiendo las acciones en bolsa. El debate actual se centra en equilibrar y garantizar los intereses de los distintos grupos que contribuyen a la creación de valor empresarial, como suministradores de recursos. En este contexto se enmarca el problema actual del gobierno de las empresas, con dos líneas fundamentales: los países anglosajones y  el modelo continental.

·         El objetivo del quinto capítulo es el estudio de la estrategia competitiva, definida como el proceso de búsqueda de una posición favorable en un sector industrial, que permita conseguir y mantener en el tiempo resultados superiores a los competidores, dominando las que determinan la competencia en dicho sector. El objetivo fundamental de toda estrategia competitiva es la obtención de una ventaja competitiva sostenible, entendida como cualquier característica distintiva de la empresa, encaminada a alcanzar esa posición de superioridad buscada en el mercado. Antes de determinar la estrategia a seguir, la empresa dispone de una serie de herramientas que puede  utilizar para conocer el entorno. Entre ellas son fundamentales: el análisis del entorno general y del entorno específico, que engloba el estudio de la competencia y de los costes del mercado.

·         En el sexto capítulo se analizan las diferentes alternativas que tiene la empresa para establecer su estrategia corporativa, en función de la cartera de negocios que diseñe. La cartera de negocios de la organización, o conjunto de negocios en los que actúa la compañía, dependerá, a su vez, de varios factores, siendo el mas importante el mayor o menor grado de relación de los nuevos negocios con el tradicional campo de actuación de la empresa.

·         En un mercado fuertemente competitivo y dinámico como el actual, la planificación del futuro es necesaria para la supervivencia y el éxito. A ello se dedica el sétimo capítulo. Con este enfoque posibilitaremos el camino mas seguro para conseguir mayores ventas y beneficios de manera sostenida en el tiempo. Con este fin, se analizan los modelos de mas éxito en la metodología de la planificación: Hoshin Kanri para dirigir objetivos de ruptura y Nichijo Kanri para la gestión del día a día, entre otros.

·         La función que ocupa mayor tiempo en la actividad profesional de un directivo es la toma de decisiones. A su análisis se dedica el octavo capítulo (no objeto de examen). La decisión en sentido estricto, es una etapa integrante de un proceso que surge a raíz de un problema concreto que se ha detectado. En todas las etapas que integran ese proceso, el directivo es quien asume el papel de máxima responsabilidad, aunque en la fase de implementación su participación sea menos activa. Entender el proceso de decisión y saber escoger la alternativa mas adecuada, en función de las características personales del decisor y las circunstancias de la situación que se afronta, constituyen el objetivo central de este capítulo. También se analiza la problemática de las decisiones individuales y colectivas, así como el modelo de Vroom y Yetton, que recomienda una forma de decidir determinada, conforme a las distintas  circunstancias que rodean la decisión.

·         Comprender qué supone la función de organización en la empresa de hoy es el objetivo fundamental del noveno capítulo. Elaborar un organigrama, diseñar los procesos de negocio, asignar actividades y responsabilidades a los puestos de trabajo y a las personas, y preparar normas y procedimientos de actuación, son algunas de las actividades básicas que actualmente se ejecutan dentro de la función organizativa. La aproximación al tema se realiza repasando brevemente sus fundamentos históricos, partiendo de las aportaciones clásicas de Taylor, Fayol, Gulick y Weber, y desarrollando las mas avanzadas de Ostroff y Smith, Senge y Handy. 

·         En el décimo capítulo se reflexiona sobre determinados aspectos de la gestión de los recursos humanos en la empresa. Desde los primeros experimentos realizados por Mayo y Roethlisberger con la fábrica de la Western Electric Co. en Hawthorne, y que inician una corriente de pensamiento denominada Escuela de las Relaciones Humanas, se puede observar el creciente interés por buscar las razones del progreso de las organizaciones y la mejora de su rendimiento, en los aspectos personales. La motivación, el liderazgo, la gestión de equipos, la cultura empresarial y el clima organizativo, son objeto de análisis de este capítulo.

·         La Reingeniería de Procesos y la Gestión de calidad son tratadas en el undécimo capítulo (no objeto de examen). Ambas aportan un enfoque basado en el cliente, pieza clave a la hora de definir los procesos empresariales, y en ellas cobran especial relevancia las nuevas tecnologías, tanto de producción como de información. Entre los instrumentos utilizados en reingeniería destaca el benchmarking, que consiste en intentar superar a los competidores tomando como referencia a los líderes del sector.

·         Diseñar un sistema de control interno es fundamental para conocer el grado de cumplimiento de los objetivos. A ello se dedica el duodécimo capítulo (no objeto de examen).

·         En el vigente escenario del mundo de la empresa, el área de comunicación, tanto interna como externa, desempeña un papel cada vez mas relevante, hasta ser considerada un elemento clave en la consecución de los objetivos de una compañía y el éxito en la gestión, originando en algunos casos ventajas competitivas. El área de comunicación, como se indica en el capítulo trece, tiene como objetivo situar la identidad e imagen corporativa en el mercado, y para ello cuenta con modernas herramientas como consecuencia del enorme alcance que supone la correcta utilización de los medios tecnológicos disponibles.

·         Las primeras aproximaciones a la gestión de la transformación empresarial considerando el elemento humano se conocen como movimiento OD (Organizational Development). El objetivo del capítulo catorce es reflexionar sobre las tendencias del entorno y su oferta de cambios para las empresas, así como presentar modelos, métodos y herramientas para proceder a ejecutar con garantías de éxito las transformaciones que la evolución económica demanda. La dificultad de implantar positivamente estas transformaciones reside en que no consisten sólo en modificar elementos estructurales (tecnología, procesos de negocio, estructuras organizativas), sino también en modificar elementos intangibles, como la cultura empresarial, las aptitudes y actitudes de las personas, entre otros.